انواع مختلف و مراحل انجام تحقیقات بازار
در گذشته هدف از انجام تحقیقات بازار، یافتن راه و
روشی به منظور ارتقای حجم فروش در شرکت ها بود. پس از مدتی این دیدگاه
بهبود یافت و هدف از تحقیقات بازار و بازاریابی درک و فهم نیاز مشتریان
شد. امروزه با رشد و پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت از طریق
اینترنت، انتخاب و خرید کالا به صورت اینترنتی فقط با انجام چند کلیک صورت
می پذیرد و مشتریان اینترنتی هر کالا برای شرکت ها حرف اول را می زنند.
بنابراین شرکت هایی که از این روند انتخاب و خرید دور هستند دچار شکست های
غیر قابل جبران خواهند شد.
مشتریان هر کالا از شرکتی خرید می کنند که آن شرکت بهترین خدمات و امکانات را ارائه می نماید.
امروزه مشتریان از شرکت هایی که قدر آنها را نمی دانند دیگر حمایت نمی
کنند، این رویکرد قدیمی شرکت ها که به تحقیق در مورد مشتریان خود نمی
پردازد دیگر منسوخ شده است، امروزه شرکت ها باید هم کالای مرغوب تولید کنند
و هم برای مشتریان سرویس های ویژه تدارک ببینند تا بتوانند مشتری جذب کنند
در غیر این صورت از بازار رقابت حذف خواهند شد. البته این روش مشتری مداری
فقط با تحقیقات گسترده در مورد نیاز ها و علایق مشتریان محقق می گردد.
هرگز فراموش نکنید که به علت رشد و توسعه شبکه های اینترنتی هر مشتری
هزاران گزینه برای انتخاب و خرید دارد و مشتریانی که از محصولی ناراضی
باشند از هزار گزینه انتخاب حتما استفاده خواهند کرد. در واقع به علت اینکه
مشتریان از طریق اینترنت می توانند قیمت و اطلاعات در خصوص هر کالا را
بدست آورند این شرایط بوجود می آید.
بدین ترتیب محققان و پژوهشگران
بازار، ممیزی فروشگاه ها، کاهش موجودی انبارها و خواست مصرف کنندگان را
به منظور عرضه اطلاعات ضروری جهت حرکت و فروش بیشتر محصولات مورد توجه
قرار می دانند.
در طول
زمان مدیران بازاریابی به طور فزاینده ای اهمیت درک و فهم خریداران و
مشتریان را تشخیص دادند و مواردی از قبیل مشاهده در حین خرید، بررسی نحوه
مصرف، تحقیقات گروه کانون، تحقیقات پیمایشی و … جهت تحقیق در خصوص بازار
رواج یافت.
تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای :
بیشتر پروژههای مربوط به تحقیقات بازار با تحقیقات کتابخانهای آغاز
میشوند. این مرحله کاملاً ضروری است و از طریق آن میتوان تعریف مناسبی از
مشکل یا مساله به دست آورد. در این نوع تحقیق ابتدا مشکل را تعریف کند و
سپس فرضیههایی ارائه دهد که از طریق طرحهای تحقیقاتی رسمیتر ارزیابی شود.
شایان ذکر است که در تحقیق اکتشافی طرح تحقیق رسمی وجود ندارد. این مرحله
چندان علمی به نظر نمیرسد.از آنجا که هدف تحقیق اکتشافی مشخص کردن مشکل
اصلی است، پژوهشگر باید از تعدادی روشهای غیررسمی برای تعریف مشکل استفاده
کند که لازمه آن قدرت تصور و انعطافپذیری است. با اینکه در مطالعه
اکتشافی از روشهای غیررسمی استفاده میشود، این مطالعات از اهمیت بسیاری
برخوردار است.
روشهای طرح
تحقیقات بازاریابی کتابخانه ای عبارتند از: بررسی مقالات و کتب موجود،
پرسش از افراد متخصص و متبحر و بررسی چند مورد برگزیده مانند پایگاههای
اطلاعات دولتی از قبیل سازمان توسعه تجارت ایران و سازمان کمرک و
نتیجه تحقیقات کتابخانهای فهم بهتر موضوع میباشد.
2- تحقیقات بازاریابی کیفی :
تحقیقات کیفی، بخش عمدهای از تحقیقات علمی در علوم مختلف به خصوص در علوم
اجتماعی و بازاریابی را تشکیل میدهد. هدف عمدۀ تحقیقات کیفی، بدست آوردن
اطلاعات عمیق و درونی دربارۀ رفتارهای انسانی و دلایل حاکم بر این رفتارها
است یک تحقیق کیفی بیشتر به
دنبال چرایی تصمیمات و اعمال انسانها است تا اینکه بداند چگونه، کجا و
چطور و چه زمانی تصمیم گرفتهشدهاست. معمولاً تحقیقات کیفی دارای نمونههای
محدودی هستند از روشهای متداول در تحقیقات بازار کیفی میتوان به مصاحبههای عمیق[4]، گروه کانون تکنیکهای فرافکن، طوفان مغزی[6] و مشاهده اشاره کرد.
3- تحقیقات بازاریابی کمی :
در تحقیقات کمی از روشهایی استفاده میشود که بتوان نتایج را اندازهگیری
کرد. این روشها بر پایه تحقیقات پیمایشی قرار دارد که اغلب از نمونههایی
بیش از صد نفر استفاده میشود. اغلب صاحبنظران بر این باورند که باید نخست
با استفاده از روشهای کیفی و کتابخانهای از دیدگاه و نظرات افراد آگاه شده
و سپس درصدد ارائه اعداد و ارقام برآمد. بنابراین شاید بهترین راه این
باشد که از ترکیبی از روش های کیفی و کمی استفاده نمود. از روشهای متداول در تحقیقات بازار کمی میتوان در حوزههای زیر استفاده کرد.
دلیل مطالعه رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده تنها
چگونگی خرید کالاها را شامل نمی شود،بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیتها
و عقاید نیز می باشد. فعالیتهائی مانند مسافرت کردن،رفتن به
دندانپزشکی،ثبت نام برای کلاسهای آموزشی و غیره همگی جزء مواردی هستند که
رفتار مصرف کننده آنها را شامل می شود. به این دلیل رفتار مصرف کننده شامل
کالاها،خدمات،فعالیتها و عقاید می باشد و تلاشهای بازاریابی برای رفع
نیازهای افراد پیشنهاد نامیده می شوند. اگر چه حالت خرید برای بازاریابان
بسیار مهم است،اما رفتار مصرف کننده تنها خرید را شامل نمی شود. بلکه
رفتار مصرف کننده شامل سه فعالیت اکتساب ،مصرف و خلاص شدن است.
رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم
گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از
رفتارهایی هستند که می توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و
یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرآیند
خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در
جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به
قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در
نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر میباشد.
علل مطالعه رفتار مصرف‌کننده
1- اساس مدیریت بازاریابی می‌بایست تحلیل رفتار مصرف‌کننده باشد. این موضوع به مدیران در موارد زیر کمک می‌کند:
الف) طراحی آمیخته بازاریابی
ب) بخش‌بندی بازار
ج) تعیین موقعیت و متمایزسازی محصول
د) بهسازی تحلیل محیطی
هـ) توسعه مطالبات تحقیق بازار
2- رفتار مصرف‌کننده باید نقش مهمی در ایجاد سیاستگذاری کلی داشته باشد.
3- مطالعه رفتار مصرف‌کننده باعث میشود که فرد به مصرف کننده مؤثرتری تبدیل شود.
4- مطالعه رفتار مصرف‌کننده در مورد رفتار مصرفی انسان شناخت ارائه میدهد.
مطالعه رفتار مصرف‌کننده سه نوع اطلاعات فراهم می‌سازد:
الف) جهت‌گیری مصرف‌کننده
ب) واقعیات مربوط به رفتار انسانی
ج) نظریاتی که فرآیند تفکر را هدایت میکنند.
کارآفرینان در طول دوران حیات کسبوکار خود با چهار مرحله روبرو هستند.
میتوان روشهای تامین مالی زیر را برای یک از این مراحل پیشنهاد داد.
مرحله اول در شروع هر کسبوکار جدید بذرپاشی است. تحقیقات بازار نشان
می دهند بهترین منبع تامین مالی، سرمایه شخصی و یا استفاده از سرمایه
دوستان و آشنایان است. کسانی که بهطور غیررسمی نیز در کار سرمایهگذاری
هستند نیز منبعی خوبی برای تامین سرمایه در این مرحله محصول میشود.
کسبوکارهای نوپا در این مرحله سعی میکنند تا حد امکان از هزینههای
غیرضروری اجتناب نمایند. یکی از روشهای بسیار پرکاربرد تکنیک گلوله برفی
است. در این تکنیک به مرور زمان کسبوکار با سود حاصل از فعالیتهایش بزرگ
میشود. درواقع کارآفرین سود را از کسبوکار خارج نمیکند بلکه صرف خود آن
مینماید.
در ایران برخلاف خارج سرمایهگذاری افراد در تحقیقات بازار کسبوکارهای نوپا
در این مرحله چندان رایج نیست. اما با این وجود نباید ناامید شد.
نمونههای موفق فراوانی وجود دارد که توانستهاند رضایت یک سرمایهگذار را
جذب کنند تا پول خود را در همان اوایل راهاندازی کسبوکار سرمایهگذاری کرده
است. همچنین مراکز رشد کمکهایی از قبیل در اختیار گذاشتن محل کار انجام
میدهند. همچنین زمزمههایی از راهاندازی مراکز شتاب دهی در ایران شنیده
میشود. این مراکز نیز در این مرحله کسبوکار در آن سرمایهگذاری میکنند.
برای آشنایی بیشتر با مراکز شتاب دهی به این لینک مراجعه کنید.
